斑马消费 陈晓京

(资料图)

一家餐饮店，到底该怎么做，才能足够吸引眼球和流量，并最终转化为利润？

这个夏天，海底捞一边去各大明星的演唱会“拉客”，一边夜市摆摊极致下沉，一系列操作，算是给行业打了个样，简直就是赢麻了。

难怪网友们都说，“这钱，活该海底捞赚”。

下沉摆摊

最近一段时间，海底捞再次刷屏短视频平台和社交媒体，不是因为服务，也不是因为店员的尬唱、尬舞，而是因为它到夜市去摆摊了。

想象一下，如果你去逛夜市的时候，发现在众多小摊小贩中，赫然出现一个挂着红底白字“海底捞火锅”招牌的小推车，居然在卖小吃，第一感觉一定是，海底捞被人山寨了。

随后，海底捞告诉外界，夜市摆摊卖小吃，的确是官方行为，由各地门店自行操作。“海底捞夜市摆摊”的热点话题就此形成。

最早出圈的是青岛海底捞夜市摊。

青岛本就是全国知名的旅游城市，喝青岛啤酒吃蛤蜊，是青岛旅游的标准两件套。这个暑期，游客更是挤爆了这座海滨城市。

海底捞的首个夜市摊，选在了李村乐客城，这里与台东三路步行街、城阳吕家庄并称为青岛三大夜市。

每到夜幕降临，游客就疯狂涌入这里逛吃。海底捞选择在这里摆摊，既有足够的客源，更有来自全国各地的流量。

在这个夜市的一众小摊贩中，海底捞的招牌足够显眼。一个小推车上，摆放着两个四宫格的方形火锅以及炸油条的设备。现场的工作人员穿着海底捞店员的工服，紧张地忙碌着。

现场制作的产品，也是经过精心挑选的。为海底捞门店同款的茴香小油条、炸酥肉、冒血旺、冒脑花等少数几个品种。价格不贵，几块钱就能享受到海底捞的美食，自然能够吸引一众消费者。

随后几天，海底捞夜市摆摊的这种模式，陆续出现在上海、山西等地，花样也有所翻新。

上海的海底捞，将摆摊的地点，选择在南京东路的夜市，以卖串串为主；山西的海底捞，在户外不仅安排了串串+啤酒，更有露天KTV免费唱，大排档的既视感满满。

极致“捞人”

夜市摆摊是海底捞门店，结合当地顾客的喜好进行的个性化创新尝试，它会不会在全国推广，并最终转化为海底捞的另一种商业形态？

据我们判断，这种可能性大概率不存在。它更多的是一种阶段性的尝试，类似于常用的“快闪店”。其收益本身，在海底捞庞大的体系内，基本可以忽略不计，但带来的流量和品牌价值难以估算。

这与海底捞近期一系列压码“夜经济”的举措，一脉相承。

随着3年严酷不利外部环境远去，消费市场快速复苏，各大消费企业，都憋足了劲，要把损失给找补回来。

沉寂几年的线下演出市场，更是迎来了井喷。各路明星的演唱会，你方唱罢我登场，全国各地的大型演出场馆都快不够用了。

明星们卖力开唱捞金、粉丝们全国各地疯狂追逐，海底捞则在演唱会门口疯狂捞人，成为了演唱会门外最大的“显眼包”。

每当演唱会结束后，观众集中涌出，打车成为了一个难题。这种现象一直存在，但只有海底捞，将其转化为了商机。

在全国各大城市的演出场馆前，海底捞租大巴、拉横幅、唱歌跳舞邀请各明星的粉丝们，乘坐免费大巴到海底捞的门店吃宵夜，成为了粉丝经济的完美承接者。

在接明星粉丝吃火锅这件事上，海底捞也花了大心思。大巴车上播放着各明星在演唱会上刚刚唱完的经典歌曲，引发尚未从现场的氛围中走出的粉丝们阵阵合唱。

专车将粉丝们送到店里，音响、话筒、粉丝狂欢专区已布置到位，吃着火锅，继续延续着演唱会热烈的气氛。

海底捞这番操作，已在北京、上海、杭州、武汉、广州等多个城市出现，五月天、周杰伦、张韶涵、蔡依林、梁咏琪等明星的粉丝们，从走出演唱会现场的那一刻，即进入海底捞精心布置的“演唱会后市场”。

也难怪一众网友说，“这钱，活该海底捞赚”。

据中国演出行业协会发布的数据，今年上半年，全国经营性演出场次达19.33万场，同比增长400.86%，观众人数达到6223.66万人次，同比增长超10倍。其中，大型演唱会、音乐节共演出506场，观众人数超过550万人次。后续，演出市场的热度仍将延续。

海底捞抢占了先机，既有流量也有收入，一举多得。

从啄木鸟到硬骨头

消费市场快速复苏，作为全球最大的中餐企业，海底捞（06862.HK）终于从过去几年的痛苦中走了出来。

过去的3年，线下实体特别是餐饮行业，受到了巨大的冲击，海底捞更是遭遇了自创立以来最大的危机。

2020年，当全行业都感觉不妙，节衣缩食准备“过冬”之时，海底捞反其道而行之，快马加鞭，展开了趁势大举扩张的架势。全年，新开门店544家，全球门店总数达到1298家。

过去，正餐时间去海底捞就餐，大多会经历漫长的排队，这也造就了这家火锅店平均翻台率高达5.2次/天，将餐饮门店的经营效率发挥到了极致。

然而，随着门店数量的增多叠加外部不利环境，2020年，海底捞整体翻台率骤降至3.5次/天。

这仍没有引起公司管理层的足够警觉。2021年上半年，公司继续加速扩张，期内拓店将近300家，门店总数已接近1600家。此时，翻台率已降至3.0次/天，三线城市的平均数据甚至已跌破3。

这时，海底捞才注意到了问题的严重性。旋即，从内至外，大动手术。

内部，公司大幅调整管理层，舒萍、施永宏两位元老退出董事会，一批40岁上下，从基层成长起来的年轻人，被安排在了重要岗位上。

当年11月，海底捞刮骨疗伤，宣布2个月内，对因选址不佳、优秀店经理储备不足，而经营未达预期的门店，关停300家左右。

与此同时，启动“啄木鸟计划”，由时任副首席执行官杨利娟全权负责，持续关注经营不佳门店，采取果断措施，适时收缩扩张计划。当餐厅的平均翻台率低于4.0次/天时，原则上不再规模化开新店。

2021年，海底捞巨亏41.6亿元，尝尽盲目扩张的苦果。

情况稍有好转，海底捞即在2022年下半年悄然启动“硬骨头计划”，重开过去关闭的部分餐厅。全年，新开餐厅24家，恢复营业48家，同时关闭了50家经营表现欠佳的门店。截至2022年末，海底捞在大陆经营餐厅1349家，港澳台地区22家。全年，公司营收下滑15.5%至347.41亿元，业绩扭亏为盈，净利润13.74亿元。

随着“硬骨头计划”的持续执行，门店数量增加，经营效率提升，海底捞预计今年上半年实现收入不低于188亿元，净利润不低于22亿元，刷新了历史同期业绩纪录。

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